heytea喜茶如何走向高端饮品?喜茶促进消费升级

发布时间:2017-06-26 13:55 | 浏览:
  如今heytea喜茶现在线下门店超过 50 家,去年又拿到了 IDG 领投的超过 1 亿元的 A 轮融资。可以说喜茶又准备大刀阔斧的在奶茶饮品市场翻起波澜了。喜茶也在不断的使消费者适应这种高品质的曾经沦为街边饮品的奶茶。逐渐让消费升级。
  那么今天我们以heytea喜茶为例,来讲下我对于消费升级的理解。创投圈里说消费升级说了至少有一年,但到现在我都找不到消费升级的真正定义。网易严选是消费升级?乐纯酸奶是消费升级?喝奶茶、去便利店都是消费升级?到底什么是消费升级?
 
  目前认为,消费升级有两大重点:
 
  第一,如果把所有商品或服务的价值分为“使用价值”和其他“附加价值”,那我觉得消费升级的第一个核心,是客户愿意花更多的钱,换取商品或服务更多的附加价值。
 
  这里所说的附加价值可能有很多种,比如体验、氛围、品牌、便利性等等都是。人们的可支配收入越多,附加价值的获取成本就相对越低。
 
  比如同样是披萨,同样是解决温饱,人们就愿意花更多钱去某家体验更好的、品牌更好的地方吃。
 
  第二,真正有钱的人,本来就在享受最好的,无所谓升级;真正的无产阶级,一直在生存边缘挣扎,也始终无法消费升级。所以,消费升级主要针对的是中产阶级。
 
  而且这不只是因为一个阶级崛起,更是因为 90 后这个年龄段的人开始进入收入增长期,即进入中产阶级。因为消费行为不只是和可支配资产相关,更是和消费习惯和成长环境相关。
 
  这批中产阶级的特点是精神层次先达到了更先进的水平,但物质水平难以支撑。所以,目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈,即轻奢。
 
  举一个例子,我们假设以前市面上只有两种咖啡,一种是 3 块钱一杯的只有使用价值的咖啡,好喝指数是 5分(满分 10 分),还有一种是 30 块钱一杯的,好喝指数是 9 分的咖啡。那么消费升级版本的咖啡是什么?其实是 10 块钱一杯的好喝指数是 8 分的咖啡。
 
  就是说,目前市面上出现了一种中间态的产品,价格轻微上涨,附加价值显著上涨,给了精神追求高,物质水平还跟不上的中产阶级一个选择,这个选择就是轻奢,这个结果就是消费升级。
 
  那为什么轻奢能做到这点呢?因为 30 块钱咖啡的定价中很大一部分是品牌溢价,那么新兴品牌就有机会把更多成本放在产品本身,并且以更低的价格来售卖了。
 
  所以,消费升级本质是屌丝向高富帅迈的中间一步。
 
  正如喜茶的定位一样:产品好看又好喝,空间体验对标星巴克,且重点是产品均价却更低。